很多企業選擇廣告公司的時候，往往不知道哪種廣告公司更好，在國際和本土之間跳來跳去。今天用4A公司，明天再用本土公司，既覺得4A公司好，也覺得本土公司好。有些企業看重4A公司的系統性，卻嫌他們的服務費太貴；有些企業看重本土公司的靈活性，卻嫌他們的質量太低。不管怎么說，至今，還沒有找到明確的辨別標準。
4A的優勢在于規范
由于大量國際品牌涌入中國市場，跨國4A廣告公司在中國的發展也非常迅速，在中國大陸前50家廣告公司排序中，外資公司已占20余家。
4A廣告公司，給人感覺很“牛氣”，一般不請客戶吃飯，更沒
有與客戶一起泡酒吧、洗桑拿一說。他們提出一個創意，非常有規矩，如果承諾7天，絕不會提前提案。他們每月給客戶的工作會列出明確的時間表，客戶經理專門跟蹤項目，到什么時間做什么事情，你不催，他們會按部就班地做下去。甚至，你都忘記的事情，他們也會提醒你去做。 4A的優勢在于規范。科學的研究方法和嚴謹的作業流程，這是與本土廣告公司本質的區別，同時也是他們的優勢所在。
與4A廣告公司打交道的六條法則
很多本土企業與4A打交道，剛開始都有一定的不適應性。所以，不少企業年年換廣告公司。但這種做法不太理性。因為，廣告公司是企業品牌建設過程中的重要合作伙伴，如果更換頻繁，品牌難以確保一致的個性和風格，潛在的損失更大。就像高速路上的汽車，老換它的輪子，別的不說，速度就上不去，人家一個小時就能到的地方，你可能用4個小時。
那么，假設你選擇了一家4A廣告公司，到底如何合作才能提高效率？
1.把自己規范起來
4A廣告公司服務本土企業，最頭疼的問題就是本土企業隨意性太大。因此當本土企業選擇了4A公司合作，就必須有一定的素質對稱性。否則，雙方的合作將越來越痛苦。
最好的方法就是把自己規范起來。一般4A公司與本土客戶建立合作關系后，會對參與的相關人員進行專業化培訓，告之合作流程、方法以及相關工具。如果認真學習，很快就會掌握他們的風格。而且，也可以“站”在他們的“肩膀”上，看得更高、更遠。
所以，一定要放下“小家子氣”，虛心學習他們的方法和工具，以科學迎接科學，以規范應對規范。
2.抓住核心人物
4A公司的組織架構中，有兩個部門非常重要，即：客戶部和創意部。
客戶部，給客戶提供營銷策略、項目管理和相關溝通等服務。一般由一個客戶經理專門負責。如果負責你產品（品牌）的客戶經理是個營銷高手，對你的品牌推廣工作會起到很好的推動作用。所以，和4A合作，必須與將要負責你產品的客戶經理親自面談，看看他的專業素質如何。
創意部，負責設計，包括TVC創意的提出、平面設計、相關文案寫作等。創意部的總監、負責你產品的創意人員和文案人員的確定非常重要，他們的素質高低將直接影響你的品牌表現。所以，也一樣，一定要和他們親自見面，并了解他們的相關作品。
3.不要輕信“口頭承諾”
4A規范，但也不要輕信他們嘴上承諾的東西，以避免遇到一些不愉快時難以考證。
比如，他們給客戶承諾：我們的人每月用百分之幾的時間服務于您，什么時候，我們的哪位高級經理或專家參加你們的會議，等等。在簽訂合同的時候，就要把他們所承諾的百分之幾的時間換算成實際天數寫進合同里，再把承諾沒有兌現情況下的考核條款也加進去。
此外，正因為他們人員變動頻繁，同樣會承諾：“放心，我們換人，肯定保證質量的”。這也可能是個“幌子”。因為，用同等薪水標準找到一個同等水平的人是比較難的。否則，原來的人為什么會走呢？所以，在簽訂合同時，一定要把選中的人員名單寫進合同里，以確保服務質量。并進一步明確：若廣告公司服務于我方的人員有變動，必須提前通知我方同意，并且新來的人，必須通過我方的資格審查。
4.采用“一對一”或“一對多”的溝通模式
4A公司很喜歡“一對一”的溝通模式。也就是他們指定一個客戶經理與你所指定的聯絡人員進行溝通。而且會要求所有信息必須通過這兩個人來回傳遞。這有時候對兩家公司的合作帶來一定的麻煩，本土公司一時難以適應。
在這種情況下，最好的辦法是，你也把內部流程理順一下，指定一個聯絡人員，和他們保持一對一溝通模式。如果做不到，至少要保證“一對多”的模式。即廣告公司一個客戶經理與你多個人溝通。千萬不要搞成“多對多”溝通，這樣就亂套了。
5.書面溝通與檔案管理
與4A打交道，書面溝通非常重要。不要老在電話里解決問題。一般，每次見面和溝通的內容要形成會議紀要或備忘錄，并及時發給對方。
這一點，4A公司不會出錯的。他們會很認真地把每次溝通的結果以書面形式發給你，但光他們寫不行，你也要養成這種習慣。
中國企業的檔案管理能力通常很弱，與4A溝通，一定要強化這項工作，當雙方發生什么糾紛的時候，就要拿出證據來考證，以免影響合作進度。
6.善用創意簡報
在雙方的溝通中，創意簡報是最核心的溝通工具。廣告公司常常把很多工作按照創意簡報內容展開。
做好一個高質量的創意簡報是件不容易的事情。它的質量會直接影響雙方的合作質量。如果創意簡報寫得非常到位，廣告公司工作也會開展得很快，并且所拿出來的創意設計也較容易符合你的要求。如果不到位，雙方可能走很多彎路，甚至容易發生矛盾。
不同的廣告公司對客戶創意簡報格式、內容以及質量的要求也不同。核心是把事情說清楚。即：你想讓廣告公司干什么？想要達到什么目的？有何具體要求？等等。給廣告公司提供簡報前，企業市場人員一定要認真討論，反復論證簡報內容的科學性。否則，創意簡報都改來改去，會影響不少工作。
考核4A服務
你和4A合作，可以采用兩種模式：月費制和項目制。月費制適合于廣告和設計方面需求較大的企業；項目制則適合于廣告和設計方面需求較小的企業。
不管以哪種模式合作，對他們的工作考核和費用支付往往成為難題。因為，很多工作難以量化，也難以評估。所以，費用支付也一樣，很難因工作質量的高低來支付。
其實不然。客戶對廣告公司，至少有4種東西是可以考核的：及時性、配合度、創意質量和附加服務。及時性，是指按照雙方約定的時間表是否按時完成任務；配合度，是指一些應急的活兒，是否按照客戶要求及時完成；創意質量，是在約定的時間內是否拿出客戶滿意的創意；附加服務，則是除了創意和設計以外的服務如何，如市場推廣建議等。
這里有兩種做法可以參考：
（1）打分制。對廣告公司每月工作進行打分。雙方商定一個“及格分”，如果達到，就可全額支付月費，低于此分數則按照一定比例扣去月費。但這種方法，工作量很大，而且打分也需要一定的技術，一不小心就會流于形式，所以，要注意把握分寸。
（2）獎勵制。如果打分制是從口袋里往出掏錢，獎勵制就是往口袋里裝錢。具體做法是：合同簽訂時約定一個固定月費和非固定月費。固定月費是每月無條件支付；而非固定月費是按照他們工作表現額外獎勵。這種方法，操作相對簡單，而且有利于激勵廣告公司。但是切忌縮手縮腳，人家干得好好的，也不予獎勵，就沒什么意義了。
原載：《成功營銷》2005年第5期
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